Ao tratarmos dos princípios do ESG – environmental, social e governance, na sigla em inglês – corremos o mesmo risco, até mesmo porque seus princípios surgiram de algo bem específico: a necessidade de investidores irem além do retorno financeiro como critério de investimento e considerar o impacto ambiental, social e de governança do negócio.

Ou seja, políticas de ESG de empresas são cada vez mais importantes, mas vale lembrar que o foco principal aqui é a ‘investibilidade’ do negócio por parte de investidores que usam o critério, e os riscos ao negócio (e, portanto, ao investimento) gerados por questões ambientais, sociais ou de governança.

Para quem acha que os princípios de ESG são novidade no mundo dos negócios, vale prestar mais atenção na história do capitalismo e da revolução industrial.

Não há dúvida nenhuma que o nascimento da revolução industrial no Reino Unido no século 18 trazia consigo praticamente nenhuma preocupação com questões de ESG: o uso de carvão para gerar energia a vapor (e, depois, elétrica) destruiu a qualidade do ar das grandes cidades britânicas; os empregados eram tratados como matéria prima, sem praticamente nenhum direito, e crianças faziam parte da mão-de-obra (enquanto a escravidão gerava recursos e mão-de-obra gratuita nas colônias); e a era vitoriana viu enormes progressos, mas também especulação e picaretagem nas bolsas de valores, quebrando muita gente no caminho.

Mesmo neste mundo do vale-tudo, muitos empreendedores da época também viram a importância de um capitalismo mais humano, que levasse em conta as comunidades onde atuavam. Aos poucos, foram surgindo os bairros construídos por empresas para dar aos empregados melhores condições de vida, enquanto foram surgindo os primeiros conceitos de previdência e medicina empresarial.

Vimos um pouco disso no Brasil também até a chegada dos destrutivos anos 80, quando empresas foram fechando ou entregando para o governo tudo que podiam – hospitais, ambulatórios, escolas etc. – para cortar custos na década perdida.

Ativismo em investimentos também precede a chegada formal do conceito de ESG.

Por exemplo, o movimento nos EUA contrário à Guerra do Vietnã fez pressão para que empresas deixassem de estar envolvidas direta ou indiretamente no conflito. O mesmo ocorreu contra empresas com investimentos na África do Sul durante o apartheid.

Todas essas iniciativas criadas em busca de um capitalismo mais social criaram as condições para que, já neste século, o conceito de ESG fosse criado.

O mundo das siglas é um pouco parecido com o mundo das leis no Brasil – umas pegam mais que as outras.

O ESG teve a mesma sorte de ‘pegar’ que teve o BRICS, outra sigla criada para investimentos, no caso a partir de um pesquisador da Goldman Sachs, Roopa Purushothaman, e popularizada por um de seus executivos, Jim O’Neill, para melhor definir as principais economias emergentes da época (na realidade, começou como BRIC, ganhando o ‘S’ com a adição mais tarde da África do Sul).

No caso do ESG, a invenção foi de James Gifford, um estudante de PhD de economia australiano que, com seu entusiasmo por questões ambientais, conseguiu um estágio e, depois, emprego na unidade da ONU criada na Suíça para estudar e promover iniciativas financeiras ligadas ao meio ambiente.

A ideia inicial, gerada no começo do século, era focar no desenvolvimento de títulos por empresas e governos com o objetivo de financiar melhorias ambientais, sociais e de governança por todo o planeta.

E o projeto tinha, entre seus principais alvos, os fundos de pensão devido ao impacto que têm no setor financeiro.

Para entender a importância que nossas aposentadorias têm no mercado financeiro, vale lembrar que, no final de 2021, os fundos de pensão nos 22 maiores mercados globais somaram US$ 50 trilhões em ativos. Juntos, esses ativos dos fundos de pensão seriam suficientes para adquirir à vista as seis maiores economias do mundo, com direito a troco.

A estratégia deu certo e ESG virou um critério importante nas decisões de muitos fundos de pensão, num processo que, na prática, criou um novo mercado de investimentos.

A princípio, a crescente popularidade do conceito de ESG deve ser vista como algo bastante positivo, com empresas passando a visar lucros financeiros e societais ao mesmo tempo.

Foi este raciocínio que levou Laurence Fink, o fundador da gigante de investimentos BlackRock, a dizer em 2018 que ‘não basta que toda empresa desempenhe financeiramente, mas que também contribua positivamente para a sociedade’.

Junto com outras gigantes globais, a BlackRock criou fundos de investimentos especializados em empresas que obedecem a certos critérios ambientais, sociais e de governança como poluição, proteção de dados, políticas trabalhistas, diversidade etc.

Mas, num artigo para o New York Times em setembro deste ano, o empreendedor e hoje professor da Stern School of Business da New York University, Hans Taparia, acusou este tipo de investimento de ser uma espécie de golpe, por esconder o que realmente ocorre no mercado.

Para ele, o problema é que o principal objetivo desses fundos continua sendo o de dar o maior retorno possível aos investidores sem levar em conta aspectos mais amplos do impacto positivo ou negativo das empresas em questão.

Taparia cita o fato dos índices criados para demonstrar as credenciais ESG de empresas estarem mais interessados no grau de exposição delas a riscos de ESG do que suas políticas de sustentabilidade e a contribuição delas para as comunidades onde operam.

Tons de cinza

Mas como a agenda ESG chegou – parece – para ficar, o importante é saber como cobri-la.

Vale começar pela maior dificuldade que jornalistas e a sociedade em geral tendem a enfrentar, especialmente em tempos de polarização: uma visão de alternativas distintas, como preto ou branco, quando, na realidade, vivemos num mundo com diversos tons de cinza.

Para o jornalismo, é importante começar com o fato de que, muito provavelmente, as credenciais de ESG de uma empresa não significam que está fazendo tudo o que poderia fazer para reduzir aspectos de suas operações com impacto na sociedade.

E os jornalistas deverão ficar atentos para tentativas de empresas de usar a agenda ESG como um instrumento de relações públicas, com mais interesse na forma do que na substância de suas atitudes.

É por esse caminho que surgem as acusações de ‘greenwashing’, quando empresas promovem políticas ou atividades ambientais de baixo impacto prático, mas alto impacto de imagem.

O mesmo ceticismo vale para políticas de envolvimento social, de inclusão e representatividade em seus quadros, e em questões de transparência e governança.

Mas, igualmente, não devemos ignorar as tentativas críveis e sensatas de empresas em busca de um melhor equilíbrio entre lucro e comprometimento com quem e onde elas atuam.

O Brasil tem ótimos exemplos de empresas atuando em questões ambientais e sociais que merecem tanta (ou mais) exposição quanto os casos de uso da agenda ESG para esconder problemas ou promover uma imagem mais favorável ao negócio ou ao setor.

A cobertura da agenda ESG sofre com outro problema que é endêmico no jornalismo brasileiro (e mundial).

Em parte por causa da forma como redações são estruturadas, com editorias separadas de economia, política, cidades etc., e em parte por causa da constante busca de algo novo para cobrir, acabamos cobrindo temas importantes como o meio ambiente ou negócios em porções pequenas e isoladas, quase sempre em close up quando deveríamos estar vendo os acontecimentos através de um drone fotográfico.

Como observou recentemente Leão Serva, diretor de jornalismo da TV Cultura, que é parceira novamente do Mídia.Jor, as notícias relevantes a questões como violência ou meio ambiente podem até estar presentes, mas ficam espalhadas pelas editorias de uma redação, com os jornalistas raramente pondo tudo junto para que possamos entender o que realmente está acontecendo.

Mesmo com o ceticismo que merece, a agenda ESG pode trazer benefícios consideráveis, especialmente num país com sérios desafios ambientais, uma das sociedades mais desiguais do mundo e um nível de opacidade tanto no setor público quanto privado que cria condições perfeitas para problemas como corrupção.

Mas, para ter os efeitos necessários, caberá aos jornalistas entender a diferença entre ações autênticas e RP disfarçado de ESG. E entender a significância das atividades de ESG como um todo, não ações isoladas.

Com sorte, o Mídia.Jor deste ano contribuirá para que acertemos na cobertura.

Especialista na área, a jornalista, apresentadora e escritora Rosana Jatobá é defensora da agenda ESG como "questão de sobrevivência dos negócios" e comemora a "ampla cobertura" da mídia, com os conteúdos ocupando "um bom espaço nos principais veículos".

Já a professora Michelle Prazeres, pesquisadora e idealizadora do Desacelera SP e do Dia sem Pressa, alerta que "a comunicação gera o fenômeno de se colocar um mero selinho" de ESG sem aprofundar o ideal de uma "consistência prática". Ela afirma não ter certeza se os profissionais que escrevem sobre o tema "têm plena consciência do que realmente se trata".

Acompanhe a seguir as análises e ponderações.

Rosana Jatobá -A agenda ESG virou um mantra no mercado e suscitou um aprofundamento por parte dos veículos de comunicação. O Google Trends mostra que o Brasil foi o país latino-americano que mais pesquisou a sigla nos últimos 12 meses. E está entre os 25 países que mais se interessam pelo tema.

A plataforma de monitoramento digital Stilingue em parceria com a Rede Brasil do Pacto Global da ONU mostra que a menção ao ESG nas redes sociais aumentou mais de sete vezes desde o ano passado.

É um assunto que já ocupa um bom espaço nos principais veículos em publicações tradicionais como Exame e Estadão e portais especializados como Capital Reset e Um Só Planeta, que reúne as empresas do grupo Globo.

O termo ESG não é a nova roupagem da sustentabilidade, que é algo mais amplo. O campo de atuação ESG envolve o impacto das operações e de sua cadeia produtiva. Além do que, os estudos comprovam que sustentabilidade rima com rentabilidade.

Os indicadores ESG para aplicar recursos são analisados por 90% dos gestores de fundos. E os investimentos sustentáveis já atingiram a marca de 35,3 trilhões de dólares, representando 36% dos ativos totais no mundo segundo o The Global Sustainable Investment Review 2020.

No Brasil houve um crescimento de 50% nos últimos cinco anos nos fundos que se apresentam como sustentáveis. No ano passado a Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro (Anbima) criou uma comissão para definir o que o mercado pode chamar de fundos ESG, para dar mais exatidão e conseguir separar o real do greenwashing.

De fato, as práticas e os índices já existiam, mas eram isolados. Então, ter um selo ESG com todos os fatores aglutinados ajuda nas decisões de investimento porque dão um panorama maior das empresas.

Não se trata de modismo e sim de uma mudança estrutural e uma revolução. É um novo padrão no mundo empresarial e no mercado de capitais, que acaba com a lógica do capitalismo selvagem que visa o lucro a qualquer custo. Entra o chamado capitalismo verde, ou dos stakeholders, que contempla todos os interessados. Um novo modelo que se preocupa com a qualidade de vida, preservação do meio ambiente e as futuras gerações. Nessa lógica, o propósito vem antes do lucro.

E não tem que ser bom apenas para os acionistas. Todos os elos da cadeia devem ser valorizados.

Pode parecer algo utópico, mas não é. Simplesmente pelo fato de que não se trata de benevolência. É questão de sobrevivência dos negócios.

É determinante para a prosperidade e longevidade da empresa. Vários fatores explicam essa urgência, como o despertar da sociedade por um mundo mais justo e ambientalmente saudável, que leva a uma maior cobrança por melhores práticas; o protagonismo das novas gerações como Y e Z, que se importam com valores democráticos, racismo, homofobia, crueldade animal, mudança climática etc. E a constatação de que o sistema ESG funciona como um mecanismo de proteção das empresas e ajuda a reduzir o risco financeiro. A grande crise em 2008 foi provocada exatamente por falhas na governança. A integração ao sistema ESG traz aos negócios um ganho definido na receita.

Michelle Prazeres - A comunicação e as tecnologias viraram infraestrutura do mundo, com uma centralidade muito grande. E isso faz com que muitas empresas procurem dar visibilidade a esses princípios mais do que uma preocupação em dar consistência a eles, do ponto de vista da coerência mesmo. Algo como "é mais importante parecer ser, do que ser de fato".

Diante disso, a relevância ESG está muito além de falar que tal organização é comprometida. As práticas têm que fazer sentido para dentro. A empresa deve ter, de fato, um comprometimento com os valores de cuidado.

A comunicação gera esse fenômeno de se colocar um mero selinho que não tem, na verdade, consistência prática. Não adianta tomar iniciativas que tangenciam o problema se não são oferecidas condições que culturalmente vão sustentar, de fato, a preocupação.

A ideia dos pilares do ESG precisa ser integrativa, da vida humana e na terra ecológica. E não nesse sentido apenas de "parecer ser".

Não é pesquisa científica ou algo feito com rigor. Mas tenho a impressão de que há um benefício de falar mais sobre sustentabilidade. Não sei se todos que tratam disso têm plena consciência do significado real.

Além do que, sempre vai existir um risco, quando surge um novo nome, de virar uma espécie de modismo. Então, agora todo mundo está preocupado em estar conectado com ESG.

Mas também existe o benefício de pautar o tema na sociedade e levantar algumas provocações. Há muitas compreensões do ESG em disputa, com setores defendendo a ideia de que o conceito deve ser humano, orgânico, transformador, cultural e criar ambientes que cuidem das pessoas, do ambiente, do planeta e do próprio universo do trabalho.

O papel do jornalismo é sempre o de aprofundar. Tento resgatar um pouco desse sentido na minha pesquisa sobre o fast e o slow na comunicação.

Vivemos num mundo acelerado, de hiperinformação e excesso de dados, uma enxurrada com acesso cotidiano de desinformação. As pessoas tendem a se apropriar de tudo, especialmente nas redes sociais, de forma muito superficial. E isso favorece a lógica do "não preciso ser" e sim do "só preciso parecer ser".

O jornalismo tem um papel de fiscalizar, anunciar de fato e tratar com profundidade, mostrando a complexidade e trazendo as múltiplas compreensões.

Como tudo que ganha grande apelo e visibilidade, é papel sim do jornalismo abordar. Precisamos dar visibilidade ao tema e fazer isso com a profundidade que caracteriza a boa comunicação.

Seria uma tentativa de adivinhação apostar se vai ser uma agenda ou pauta esquecida. Corre o risco de virar mais um termo que teve seu momento e desapareceu. Faz parte também das disputas dos vários campos definir se vai se chamar sustentabilidade, minimalismo, essencialismo, slow ou ESG.

O paradigma e o entendimento, para mim, são os mais importantes. A ideia associada ao ESG, que é de integração múltipla para a nossa coexistência e convivência com a natureza, o mundo do trabalho, o consumo, o entretenimento, trazendo tudo para um mesmo lugar de organicidade, não vai morrer caso a palavra desapareça. Provavelmente vai ganhar novos contornos e vai continuar presente e se apresentando como uma necessidade.